A Teoria da Cauda Longa

A Teoria da Cauda Longa, desenvolvida por Chris Anderson (2006), é a constatação de que o mercado de massa está cada vez mais pulverizado considerando seus inúmeros nichos. Este conceito é visto principalmente nas empresas que se utilizam da grande rede para realizar seus negócios. Alguns fatores que propiciam este tipo de estratégia são: A customização de massa, os negócios pela Internet e o aumento significativo dos nichos de mercado.

A customização de massa, definida como a oferta de produtos e serviços que atendam os anseios específicos de cada cliente com custos semelhantes aos dos produtos não customizados, divide-se em quatro tipos: Cooperativa ou colaborativa, onde as empresas buscam identificar as necessidades do consumidor em pesquisa direta com os diversos nichos de mercado, como no caso das máquinas misturadoras de tintas para pintura de moradias que fabricam na hora a cor que o cliente deseja a partir de um conjunto básico de cores; a customização de massa adaptativa, onde são oferecidos produtos padronizados que podem ser configurados pelo próprio cliente, são exemplos os aparelhos celulares, em especial os smartphones; a customização cosmética, que tem por objetivo apresentar um produto padrão de forma diferente para cada tipo de consumidor, como as vestimentas (camisetas, bonés) ou utensílios pessoais (canecas, sandálias) decoradas com imagens ou frases personalizadas; e finalmente a customização de massa transparente, onde são oferecidos customizações a partir do estudo da cultura de um determinado país ou região geográfica. Um exemplo deste último tipo é o McDonald´s que personaliza sanduíches de acordo com os hábitos de cada país (McRib na Alemanha, McShuarma em Israel, McMarins em Portugal, McRice Burger na China, McAloo Tikki na Índia).

O aumento dos nichos de mercado acontece porque estamos descobrindo que somos muitas culturas dentro das diversas culturas do planeta, com necessidades específicas que podem ser atendidas trazendo lucro às organizações que as atendem, em grande parte pelo volume global de pessoas em cada um destes nichos que a INTERNET propicia alcançar.

Portanto, a oferta deve se adaptar aos nichos de mercado, que são cada vez mais específicos. A FIAT, uma das campeãs de venda no mercado brasileiro com seus automóveis populares, teve uma virada de jogo num pequeno nicho de mercado: Os pequenos negócios em grandes cidades. Seu produto anterior, o Fiorino era baixo demais para uma loja de congelados que desejava colocar todo o seu gaveteiro vertical no Fiorino frigorífico; também era baixo demais para as tinturarias colocarem seus ternos e vestidos longos em cabides no carro sem amassar a parte de baixo das roupas; não era capaz de transportar um cadeirante sentado em sua cadeira de rodas; nem era considerado um carro para muitas malas pelas cooperativas de taxis e por seus cooperados. Foi criado então um utilitário que vem dominando esta fatia de mercado: O Doblô. No caso da indústria automobilística temos uma combinação de dois tipos de customização de massa: Cooperativa e adaptativa, uma vez que é feita uma pesquisa do que se deseja nos carros, gerando alguns modelos – LXS, LXL, LXR – e cores diferentes para o mesmo carro (colaborativa), mas é possível modificar o carro conforme a necessidade do cliente: Um acessório exclusivo como um aerofólio ou um sensor de proximidade (adaptativa).

A teoria de Chris Anderson fala dos produtos menos populares, dos gostos das minorias, dos produtos e serviços que não chegam ao público através da distribuição tradicional, aqueles que não se veem nas lojas nem na televisão, mas que agora estão nos mercados mais exigentes e na INTERNET, onde os consumidores têm gostos mais afluentes e diversificados. Ela mostra que a grande rede deu origem a um mercado onde a receita total de muitos de produtos de nicho de baixo volume de vendas equivale à receita total de poucos produtos de grande sucesso.

Mas existem os contrapontos desta teoria (ou tendência). A Revista Exame.com publicou uma reportagem de Ana Luiza Leal em Fevereiro deste ano, mostrando que o livro Blockbusters (2014) da professora da Universidade Harvard, Anita Elberse, estudou os setores que, para Anderson, passariam pelas maiores mudanças (entretenimento e tecnologia), constatando que pouco mudou. Apesar do aumento na oferta, as vendas de itens como música e aplicativos continuam concentradas nos campeões de venda. Na loja de aplicativos da Apple, 25 itens respondem por 57% das buscas. Um quinto das músicas disponíveis em sistemas como o Spotify nunca foi tocado. “As pessoas querem usar os mesmos aplicativos e ler os mesmos livros para ter assuntos em comum”, afirma Anita. O seu livro conclui que “lançar menos produtos garante escala na hora de desenvolver, divulgar e vender. Customizar custa caro e dá trabalho, e nem sempre o retorno compensa”.

Contudo, a percepção de Chris Anderson de que a internet transformaria a vida de milhões de pequenos empresários que não têm acesso a grandes varejistas ou a orçamentos milionários de marketing, mostra-se hoje uma realidade, mantendo o debate sobre a importância de investir em nichos de mercado de Cauda Longa, que significa aproveitar melhor os 80% de produtos que trazem apenas 20% das receitas, reduzindo os seus custos de venda colocando-os visíveis e disponíveis na INTERNET para todos os seus nichos de consumidores distribuídos mundo afora.

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