É Interessante Liderar em um Nicho de Mercado?

Michael Porter em seu conceito de Estratégias Competitivas Genéricas (PORTER, 1989), diz que existem dois tipos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo ou diferenciação. Combinando-se estes tipos com o escopo do mercado que uma empresa deseja trabalhar aparecem três estratégias genéricas para criar uma posição sustentável em longo prazo: liderança em custos, em diferenciação e em foco ou nicho. A partir daí, uma empresa pode atingir a liderança em vários tipos de foco ou enfoque, uma vez que os nichos de mercado variam desde os de baixo custo e os de diferenciação até os mais restritos como o de pequenos negócios em grandes cidades, passando pelos nichos da terceira idade, público infantil, etc.

Na adoção de qualquer destas três estratégias competitivas a organização deve preocupar-se com certos riscos e suas armadilhas: Na estratégia de custos, a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia ou novo processo e roube parcela significativa de mercado, são riscos que a empresa deve administrar. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por uma preocupação exagerada com o produto. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não ter massa crítica que permita à empresa operar.

Mas por que é interessante liderar em um nicho de mercado e não em uma indústria/segmento como um todo? Muitas empresas são e serão eternas quartas ou quintas colocadas em seus segmentos, estando satisfeitas com tal posicionamento se esta indústria for grande ou rica o suficiente para que se possa alcançar um desempenho e resultados satisfatórios. Contudo, estas empresas podem liderar, sendo absolutas, em um determinado comprador, linha de produto, mercado geográfico ou qualquer outro enfoque. Isto garante a ela uma maior proximidade do consumidor final; um melhor conhecimento de seus clientes e seus hábitos de consumo com maior aproveitamento dos recursos de divulgação.O processo de segmentação ou foco num nicho de mercado abrange quatro etapas:

1. Escolha dos critérios de segmentação: Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos; critérios de personalidade e de estilo de vida dos clientes; critérios de comportamento face ao produto (quantidades adquiridas, rentabilidade, hábitos de utilização); critérios de atitudes psicológicas relativas ao produto; segmentação multicritérios;

2. Descrição das características de cada segmento;

3. Escolha de um ou mais segmentos: Dimensão dos diferentes segmentos; permeabilidade do segmento a novos concorrentes; recursos da empresa para operar nestes segmentos;

4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado.

Em suma, liderar em um nicho de mercado traz várias vantagens a uma organização que não tem fôlego para disputar todo um mercado: Possibilita que o orçamento de marketing e publicidade seja alocado totalmente no seu mercado-alvo; faz da empresa uma especialista e traz a vantagem de satisfazer realmente um conjunto de clientes que serão os melhores divulgadores do produto e da organização.

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