De acordo com Michael Porter, para se estudar, de maneira mais detalhada, o ambiente externo onde está inserida uma empresa, não basta um “brainstorm” sobre as oportunidades e ameaças que este pode apresentar à empresa. É preciso estudar todo o Sistema de Valor, ou seja, o todo o segmento em que a empresa está inserida; aquelas entidades que são consideradas forças competitivas na área de atuação da organização. Porter sugere o estudo de cinco forças para que, a partir delas, seja obtido o entendimento de quais são as tendências sociais, econômicas e políticas com potencial risco para a empresa, e quais aquelas que trazem oportunidades escondidas de bons negócios para a companhia. Estas cinco forças combinadas com o poder dos órgãos reguladores compõem a análise estrutural de um segmento do mercado, ou seja, de uma indústria. Mas o que é analisado em cada uma destas forças competitivas?

Poder de Negociação dos Fornecedores: O objetivo do estudo desta força é ajudar a evitar que a empresa fique refém de algum fornecedor. Porter cita as seguintes circunstâncias que caracterizam um grupo de fornecedores poderoso: Quando os fornecedores são formados por poucas companhias e mais concentrados do que a indústria para a qual vendem; inexistência de substitutos para seus produtos; quando determinada indústria não for significativa em relação ao volume total de suas vendas; quando o insumo é importante para o sucesso do processo de formação do produto do comprador, ou para a qualidade do produto fabricado; quando a qualidade de seus produtos é diferenciada.

Poder de Negociação dos Compradores: O objetivo do estudo desta força é ajudar a evitar que a empresa fique refém de algum cliente. Um grupo de compradores tem grande poder de barganha nas seguintes circunstâncias: Se uma parcela grande das vendas é adquirida por um determinado comprador; quanto mais significativos forem os custos do produto adquirido frente ao custo total do cliente, maior será a pressão para comprarem os produtos ao preço mais favorável possível; se o custo da mudança para outro fornecedor for baixo; quanto mais padronizados (não diferenciados) forem os produtos adquiridos por ele; quando há redução dos preços do produto do comprador ele será obrigado a reduzir o custos de seus insumos; quando o comprador é uma empresa do mesmo grupo.

Ameaça de Novos Entrantes: Caracteriza-se como a possibilidade de entrada de novas empresas que trazem recursos geralmente substanciais, como nova capacidade de produção e um grande desejo de ganhar parcela do mercado. A intensidade das ameaças que podem trazer estas novas entradas depende das barreiras que tiver de enfrentar. São exemplos de Barreiras de Entrada para um novo jogador no segmento: As economias de escala, as patentes, a identidade da marca, a necessidades de capital, os canais de distribuição, o tamanho da curva de aprendizado, o custo de desenho de produto, as políticas governamentais, uma possível baixa rentabilidade do negócio. Portanto, é preciso incentivar as barreiras de entrada para que novos entrantes não se estabeleçam no segmento onde a empresa atua.

Produtos Substitutos: São aqueles que não são produtos concorrentes, mas desempenham funções equivalentes ou parecidas com o produto da empresa, ou seja, trazem o mesmo benefício para o cliente. Devem ser estudados, pois limitam o potencial de retorno de um mercado porque estabelecem um teto nos preços do mercado. Se o produto ou serviço substituto consegue mostrar um ganho na relação custo/benefício quando comparado aos atuais produtos, a ameaça que oferece é ainda maior.

Grau de Rivalidade entre os Competidores: Pode ser definida como a intensidade da disputa por posição entre as empresas que já atuam em um mesmo mercado, e pelo volume de empresas que competem neste segmento. O grau de intensidade desta rivalidade pode ser medido através de sintomas; quanto mais destes sintomas existirem, maior será o grau de rivalidade da indústria: Existência de muitos competidores iguais em tamanho; existência de líder em custo; lento crescimento da indústria; pouca diferenciação de produtos/serviços; custos fixos são altos ou o produto é perecível; muitas Barreiras de Saída; competidores têm estratégias, origens, e personalidades similares. Se estes sintomas confirmarem um alto grau de rivalidade entre os competidores de um segmento, estratégias potenciais para atuar nesta indústria podem ser: Aumentar a satisfação dos clientes; criar produtos/serviços diferenciados; oferecer produtos flexíveis/transparentes; promover uma reengenharia de processos para reduzir seus custos; inovar continuamente; segmentar o mercado; criar programas de relacionamento contínuo com os clientes; otimizar o uso dos canais de distribuição e vendas.

Órgãos Reguladores: Deve-se também considerar um diagnóstico sobre a política governamental e os órgãos reguladores, e como estes afetam a concorrência através das cinco forças competitivas.

O objetivo final desta análise é gerar um quadro de ameaças potenciais e oportunidades de bons negócios para a empresa, que servirão de base para o desenvolvimento de estratégias de bloqueio às ameaças e de captura das oportunidades levantadas.

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