É muito comum confundir estratégia com planejamento estratégico. Frases equivocadas como “este efeito foi considerado na minha estratégia” ou “meu plano estratégico para este ano é reduzir meus custos” são muitas vezes expressas por bem-conceituados gerentes de empresas. Cabe, portanto, esclarecer estes dois conceitos.
Planejamento estratégico é um processo, e um processo nada mais é que uma máquina virtual. Não podemos tocar fisicamente num processo, mas ele trabalha como uma máquina: recebe insumos, tem engrenagens para processar estas entradas, agregando valor e transformando-as em produtos para alcançar algum objetivo. As engrenagens de um processo, como não são físicas, recebem o nome de modelos. No caso do planejamento estratégico, seus insumos são as informações relevantes do ambiente externo: as oportunidades e as ameaças que o meio produz; além das informações relevantes do ambiente interno, seja da empresa, da família, ou de qualquer organização que planeja; ou seja, as forças e as fraquezas desta entidade. As engrenagens desta máquina são os modelos estratégicos, ferramentas utilizadas para capturar as informações dos ambientes (análise PEST, 5 Forças de Porter, Sistema de Valor), para gerar as saídas da máquina (SWOT, Balanced Scorecard), para auxiliar este fluxo pela máquina (definição de missão e visão, avaliação estratégica, definição dos fatores críticos de sucesso). O primeiro produto deste processo são as estratégias: definições do caminho a ser seguido pela organização como um todo. Estes rumos formam a raiz do segundo produto da máquina: os desdobramentos destas orientações para cada pedaço da organização (objetivos estratégicos de cada área) e ações para atingir os objetivos desejados.
Portanto, o planejamento estratégico é um meio para gerar as estratégias da empresa e desdobrá-las em ações simples para o seu alcance; enquanto as estratégias formam o primeiro produto ou saída de um planejamento, uma espécie de título para um conjunto de ações que orientarão a empresa em seu propósito maior: cumprir sua missão e alcançar o futuro almejado.
De acordo com os conceitos de Michael Porter (1989), professor da Harvard Business School, e expert nas áreas de administração e economia, estratégia poderia ser definida como um “conjunto de ações políticas, econômicas e logísticas para atingir objetivos estabelecidos”. Estas ações devem ser definidas a partir da análise criteriosa do meio ambiente onde a organização está inserida. Por outro lado, considerando as teorias de Peter Drucker em seu livro Introdução à Administração (1984), planejamento estratégico é um “processo que determina os objetivos básicos da organização e adota cursos de ação para a sua realização”. É possível exemplificar a diferença entre os dois conceitos a partir de um caso ocorrido com a rede de supermercados Tesco, conforme as informações a seguir.
Insumos levantados pelo processo de planejamento estratégico dos supermercados Tesco, em Seul, na Coréia do Sul:
- Ameaça: o supermercado tem um concorrente mais forte, com mais lojas espalhadas pela cidade; este concorrente já tem uma clientela fidelizada de bom tamanho, que o considera melhor que o Tesco.
- Oportunidades: o povo coreano em sua maioria possui smartphones; trabalham 10 horas por dia e não gostam de usar seu tempo livre em supermercados; ficam muito tempo esperando o transporte coletivo para irem do trabalho para casa, porque os trens passam muito cheios.
- Fraquezas: a rede Tesco na Coréia do Sul não vem tendo bons resultados nos últimos anos; além de operar com custos elevados devido a construção de várias novas lojas.
- Forças: Uso acentuado da tecnologia da informação em sua matriz na Inglaterra (Know-how); além de seus displays: todo supermercado tem nas suas gôndolas e prateleiras um apelo irresistível ao consumo de produtos.
Processando estes insumos na máquina de planejamento estratégico através de seus modelos estratégicos, foi gerada a seguinte estratégia (primeiro produto da máquina), e os seguintes desdobramentos dela (segundo produto da máquina):
Estratégia: Vamos levar o supermercado até as pessoas.
Objetivos Estratégicos:
- Contratar espaços nas estações de trens e metrô para a implantação de displays com fotos dos produtos do supermercado;
- Disponibilizar um aplicativo de celular para que, através dos QRCodes impressos nas fotos dos produtos, possam ser realizadas as compras digitais pela internet durante o tempo de espera das pessoas nas estações;
- Reorganizar a infraestrutura de armazéns e veículos de transporte para proporcionar entregas à domicílio das mercadorias adquiridas, no mesmo dia da compra
- Alterar o nome da rede de supermercados para Home Plus, uma vez que a marca Tesco está desgastada junto ao público sul coreano.
Um conjunto de ações também deve ser preparado para que cada objetivo estratégico possa ser atingido. Esta é a saída final do processo de planejamento estratégico.
O caso apresentado é real, e transformou o Home Plus em um dos grandes supermercados da Coréia do Sul.
Em resumo, estratégia é o primeiro e principal produto de um processo de planejamento estratégico. Todo o desdobramento da estratégia que se segue à sua geração recebe o nome de gestão ou administração estratégica.
Referências:
DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução à Administração. São Paulo: Editora Thomson Pioneira, 1984.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Trad. Elizabeth Maria de Pinto Braga. 34a. edição. Rio de Janeiro: Editora Campus Elsevier, 1989.
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